Pubblicità e mondo accademico  

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di George Monbiot – 2 gennaio 2019

In quale misura siamo noi a prendere decisioni? Raccontiamo a noi stessi che scegliamo il corso della nostra vita, ma è sempre vero? Se voi o io avessimo vissuto cinquecento anni fa la nostra visione del mondo, e le decisioni che avremmo preso in conseguenza, sarebbero state del tutto diverse. Le nostre menti sono plasmate dal nostro ambiente sociale, in particolare dai sistemi di credenze proiettati da chi sta al potere: monarchi, aristocratici e teologi allora; multinazionali, miliardari e media oggi.

Gli esseri umani, i mammiferi supremamente sociali, sono spugne etiche e intellettuali. Assorbiamo inconsciamente, nel bene e nel male, le influenze che ci circondano. In verità l’idea stessa che potremmo formare le nostre menti è un’idea ricevuta che sarebbe stata molto estranea alla maggior parte delle persone cinque secoli fa. Con questo non voglio suggerire che non abbiamo alcuna capacità di pensiero indipendente. Ma per esercitarla dobbiamo – consciamente e con grande sforzo – nuotare contro la corrente sociale che ci trascina con sé, prevalentemente senza nostra consapevolezza.

Certamente, tuttavia, anche se in generale siamo plasmati dall’ambiente sociale, controlliamo le piccole decisioni che prendiamo? A volte. Forse. Ma anche qui siamo sottoposti a un’influenza costante, parte della quale vediamo, molta della quale no. Ed esiste una grande industria che cerca di decidere per conto nostro. Le sue tecniche diventano ogni anno più sofisticate, attingendo alle scoperte più recenti delle neuroscienze e della psicologia. Si chiama pubblicità.

Ogni mese sul tema sono pubblicati nuovi titoli, come The Persuasion Code: How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone, Anywhere, Anytime [Il codice della persuasione: come il ‘neuromarketing’ può aiutarvi a convincere chiunque, dovunque e in qualsiasi momento]. Anche se molti sono iperbolici, descrivono una disciplina che ci sta rapidamente chiudendo la mente, rendendo sempre più difficile il pensiero indipendente. Una pubblicità più sofisticata si fonde con tecnologie digitali progettare per eliminare l’agire da protagonisti.

In precedenza l’anno scorso lo psicologo dell’infanzia Richard Freed ha spiegato come nuove ricerche psicologiche sono state usate per sviluppare media sociali, giochi al computer e cellulari con qualità che determinano una reale dipendenza. Ha citato un tecnologo che vanta, con evidente giustificazione: “Abbiamo la capacità di trastullarci con alcune manopole sulla schermata di una macchina di apprendimento che costruiamo e in giro per il mondo centinaia di migliaia di persone cambieranno quietamente il loro comportamento in modi a loro ignoti che sono avvertiti come una seconda natura ma che in realtà sono progettati”.

Lo scopo di questo pirataggio della mente consiste nel creare piattaforme efficaci per la pubblicità. Ma lo sforzo va sprecato se conserviamo la nostra capacità di opporci. Facebook, secondo un rapporto fatto trapelare, ha condotto una ricerca – condivisa con un inserzionista – per stabilire quando gli adolescenti che usano la sua rete si sentono insicuri, inutili o stressati. Questi risultano essere i momenti ottimali per indirizzare loro una pubblicità micro-mirata. Facebook ha negato di aver offerto “strumenti per mettere le persone nel mirino sulla base del loro stato emotivo”.

Possiamo aspettarci che le società commerciali tentino qualsiasi accorgimento legale cui possano ricorrere. Sta alla società, rappresentata dal governo, fermarle mediante il tipo di normativa che sinora è mancato. Ma ciò che più mi sconcerta e mi disgusta ancora più che tale mancanza è la disponibilità delle università a condurre ricerche che aiutino gli inserzionisti a violare le nostre menti. L’ideale dell’Illuminismo, che tutte le università affermano di sottoscrivere, è che tutti dovrebbero pensare per conto loro. Dunque perché gestire facoltà nelle quali i ricercatori esplorano nuovi mezzi per bloccare tale capacità?

Lo chiedo perché, considerando la frenesia di consumismo che in questo periodo dell’anno supera i suoi soliti livelli di imbrattamento del pianeta, mi sono recentemente imbattuto in un documento che mi ha sbalordito. Era scritto da accademici di università pubbliche in Olanda e negli Stati Uniti. Il loro proposito mi è parso fortemente in contrasto con l’interesse pubblico. Hanno cercato di identificare “i diversi modi in cui i consumatori resistono alla pubblicità e le tattiche che possono essere utilizzate per contrastare o evitare tale resistenza”.

Tra le tecniche di “neutralizzazione” evidenziate c’erano: “mascherare l’intento persuasivo del messaggio”; distrarre la nostra attenzione usando espressioni confondenti che rendono più difficile concentrarsi sulle intenzioni dell’inserzionista; e “usare esaurimento cognitivo per ridurre la capacità dei consumatori di contestare i messaggi”. Questo significa colpirci con una quantità di pubblicità sufficiente a esaurire le nostre risorse mentali, degradando la nostra capacità di pensare.

Intrigato, ho cominciato a cercare altri documenti accademici sullo stesso tema e ho trovato un’intera letteratura. C’erano articoli su ogni aspetto immaginabile della resistenza e suggerimenti utili su come superarla. Ad esempio, mi sono imbattuto in un documento che consiglia gli inserzionisti su come ricostruire la fiducia del pubblico quando la celebrità con cui collaborano finisce nei guai. Anziché scaricare tale risorsa lucrosa, i ricercatori consigliavano che il mezzo migliore per rafforzare “l’autentica attrazione persuasiva di una celebrità testimone” la cui reputazione sia decaduta consiste nel farle esibire “un sorriso Duchenne”, altrimenti noto come “un sorriso genuino”. Il documento faceva un’anatomia precisa di tali sorrisi, mostrava come esibirli e discuteva la “costruzione” della sincerità e della “genuinità”: un magnifico esercizio di autenticità inautentica.

Un altro documento considerava come persuadere persone scettiche ad accettare affermazioni di responsabilità sociale aziendale di imprese, specialmente quando tali affermazioni sono in contrasto con gli obiettivi generali dell’impresa. (Un esempio ovvio sono i tentativi della ExxonMobil di convincere la gente che è ambientalmente responsabile perché combustibili alle alghe che un giorno potrebbero ridurre l’anidride carbonica anche se continua a pompare milioni di petrolio fossile al giorno). Speravo che il documento avrebbe raccomandato che il modo migliore per convincere la gente sia che una società cambi le sue pratiche. Invece la ricerca degli autori mostrava come immagini e dichiarazioni potessero essere abilmente combinate per “minimizzare lo scetticismo degli interessati”.

Un ulteriore documento trattava pubblicità che operano stimolando la ‘FOMO – fear of missing out’ [paura di perdere un’occasione]. Indicava che tali annunci operano mediante la “motivazione controllata”, che è un “anatema per il benessere”. Annunci FOMO, spiegava il documento, tendono a causare un considerevole disagio in coloro che li notano. Poi proseguiva mostrando come una migliore comprensione delle reazioni delle persone “offre l’occasione di accrescere l’efficacia della FOMO come stimolo all’acquisto”. Una tattica proposta consiste nel continuare a stimolare la paura di perdere un’occasione durante e dopo la decisione di acquistare. Questo, suggeriva, rende le persone più sensibili ad altri annunci dello stesso tipo.

Sì, lo so: io lavoro in un’industria che riceve la maggior parte delle sue entrate dalla pubblicità, dunque anch’io sono complice di questo. Ma così siamo tutti. La pubblicità – con i suoi impatti distruttivi sul pianeta vivente, sulla nostra pace mentale e sulla nostra libera volontà – è al cuore della nostra economia basata sulla crescita. Questo dà a tutti noi tanto maggiori motivi per contrastarla. Tra i luoghi in cui il contrasto dovrebbe cominciare ci sono le università e le società accademiche che si suppone fissino e difendano standard etici. Se loro non sono in grado di nuotare contro le correnti del desiderio fabbricato e del pensiero fabbricato, chi può farlo?

Da Znetitaly – Lo spirito della resistenza è vivo

www.znetitaly.org

Fonte: https://zcomm.org/znetarticle/advertising-and-academia/

Originale:  The Guardian

traduzione di Giuseppe Volpe

Traduzione © 2019 ZNET Italy – Licenza Creative Commons CC BY-NC-SA 3.

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